2019 12 Sep

【DeNAマーケティング部特集vol.2】ロジカルとパッションの絶妙なバランスで戦略を描く!マーケティングプロデューサーの仕事術

【DeNAマーケティング部特集vol.2】ロジカルとパッションの絶妙なバランスで戦略を描く!マーケティングプロデューサーの仕事術

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2019.09.12

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年々厳しさを増すアプリゲームの競争環境。今回はその市場に新たな可能性を切り開いていくマーケティングプロデュースグループを束ねる遠藤潤二と橋本貴広、そして第一線で担当タイトルのマーケティング戦略を担う古屋満春と木村圭江に、マーケティングプロデューサーとしての役割や業務内容、DeNAに入社して感じた事、これからの展望について語っていただきました。

遠藤 潤二 | マーケティングプロデュース第一グループ グループマネージャー
2011年DeNAに入社。ゲーム事業専門のマーケティング組織(現マーケティング部)を立ち上げ、自身もマーケティングプロデューサーとして、数々のタイトルの新規立ち上げや運用をリード。現場のマーケティング、プロモーションを取り仕切る。

橋本 貴広 | マーケティングプロデュース第二グループ グループマネージャー
Webの広告代理店を経て2015年DeNA入社。現在はゲームタイトルのマーケティング全般(テレビCMやイベント等含む)の戦略を策定し、関連部署と連携して全体を推進するチームのマネジメントに従事。趣味は子どもと遊ぶこと。

古屋 満春 | マーケティングプロデュース第一グループ
2016年DeNA入社。前職ではリードプランナーとして、アプリゲームの企画やディレクションを担当し、新規立ち上げや運用に携わる。DeNAに入社後はマーケティングプロデューサーとして、大型IPタイトルをはじめとした複数タイトルのマーケティング戦略立案と推進に従事。

木村 圭江 | マーケティングプロデュース第二グループ
2017年DeNA入社。前職含めブラウザゲーム時代からアプリゲーム全盛期にかけ、マーケティングプロデューサーとして国内外複数タイトルの戦略策定や、マーケティング業務全般の推進を行う。音大卒、無類のエンタメ好き。

マーケティング戦略を牽引する、重要なポジション

ーーまずはマーケティングプロデューサーの役割について教えてください。

遠藤:マーケティング領域の責任者として、テレビCMやデジタルマーケティング、リアルイベントなど、オンライン・オフライン問わず、マーケティング戦略の全体設計を描き、担当タイトルをグロースさせていくことが大きなミッションとなっています。 事業責任をゲームプロデューサーと一緒に担っており 、他の専門職種と比べるとそこが大きく異なる部分だと思います。

我々が旗振り役として、デジタルマーケティングコミュニティマーケティングなどの各スペシャリストの職能のメンバーと連携をしながら動いていく事になるため、マーケティングプロデューサーの動き方ひとつで、担当タイトルの市場でのポジショニングや方向性が大きく変わる可能性もあります。バジェットや責任は大きいですが、0から作っていくので、その分大きなやりがいや達成感も味わえます。

マーケティングプロデュース第一グループ グループマネージャー
遠藤 潤二

ーーゲームアプリを扱うという観点で、マーケティングプロデューサーのやりがいはどのようなものがあるのでしょうか?

橋本:今のアプリゲーム市場は競争環境が激しく、プレイヤーの目もかなり肥えてきている背景があります。その中で正確にプレイヤーのインサイトやトレンドを把握したうえで、さらにその想像を超える本当に面白いゲームを届けていかないと、市場の中で生き残れないというのが実情です。

ただその反面、このような市場だからこそ、さまざまな施策を通じて「遊ぶ必然性」と「遊び続ける必然性」を創造し続けることはマーケターとしての腕が問われますし、そこがやりがいや面白さにつながってくると感じています。

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ーー新規タイトルと運用中のタイトルでは、マーケティングプロデューサーので動き方はどのように変わっていくのでしょうか?

橋本:タイトルが世に出ているか出ていないかの違いはあるものの、根本的な部分では変わりません。何よりも、プレイヤーに驚きをもって喜んでもらえる価値を提供できるか、が重要です。

とはいえ、具体的な動き方でいうと当然変わってきます。新規タイトルでは、開発初期段階からゲームプロデューサーとタッグを組んで、マーケティングの全体設計やマーケティングチームの構築などに着手します。

マーケティングプロデュース第二グループ グループマネージャー
橋本 貴広

一方、運用タイトルでいうと、ゲームをアップデートしてより良くしていくという点では同じですが、それに加えて「ゲームの面白さを届けていく」ことや、「ゲームをプレイし続けてもらう」ことが新たに加わるミッションとなります。

実際に「プレイヤーが面白いと感じているポイントはどこなのか?」「ネガティブに感じている部分はどこなのか?」など、プレイヤーの声の行間に潜んでいる部分、それを読み解いて提供すべき価値が何なのかをしっかり把握した上で、市場に投じることが大事だと思っています。

そのためにも統合型マーケティングを強い推進力で実行していくことは重要ですし、ときにはプレイヤーの声を直接聞いて軌道修正していく柔軟性も必要です。

積極的な越境で、プレイヤーにデライト(楽しさ)を届けていく

ーー「ゲームの中身をどのようにしていこうか?」という部分にも入り込んでいるのでしょうか?

橋本:はい、マーケターは最もプレイヤーに近い立ち位置であるため、 マーケットインの観点で開発メンバーと一緒にゲームを作っていく という動きはとても重要です。フェーズごとに差はありますが、基本的にはゲームプロデューサーやディレクターらと一緒に、我々マーケティングプロデューサーも「どうやってこのタイトルを面白くしようか?」という話をすることが多いです。

繰り返しになりますが、マーケティングプロデューサーは、集客面のことだけを考えればいいということはありません。「こうやったらもっと面白いんじゃないか?」という議論は、垣根なく皆で言い合ったりしています。

また、開発チーム側からも「こんなプレイヤーにゲームを届けていきたい」「こんなマーケティング施策をやってみたい」と意見を出してくれています。実行の際には、ゲーム外の領域に関しては我々マーケティング部が担当しますので、皆のやりたい内容を集約し、吟味しながら進めていきます。

遠藤:開発チームとマーケティング部の連携力の高さもDeNAの強みだと思います。市場の競争が激化している中、チームの全員が連携をしてプレイヤーファーストな施策を考えていかなければなりません。

その観点から言うと、開発チームはゲームの中だけ、マーケティングチームははゲームの外だけをやればいい、ということではなくなってきているとは感じます。必然的に越境せざるを得ない状態になってきているかなと思いますね。

ーーマーケティングプロデューサーとしては、開発チームからの要望もまとめながら施策を推進していく「コミュニケーション能力」が求められていきそうですね。

橋本:そうですね、意見を各メンバーが出すということは非常に良いと思うのですが、方向がバラバラではシナジーは活かせないので、最初に前提としてのマーケティング戦略・ビジョンを強く掲げ、チームメンバーの発言の意図を読み取りつつ、「コト」に向かって実行に移していくチカラが必要だと思っています。

妥協なき化学反応を引き起こす

ーー古屋さんと木村さんにもお話を伺っていきたいと思います。DeNAのマーケティングプロデューサーとして、入社後に感じたエピソードなどあれば教えてください。

古屋:入社してみて驚いたことは、想像以上にセクションや役割関係なく、誰もが積極的に発言していく文化があるということです。「誰が言ったか」でなく、「何を言ったか」が反映されるところが印象的に感じましたね。

もちろん発した意見・アイディアがタイトルやプレイヤーにとって有益だとチーム内で合意されれば、誰の意見かは問われずに、ゲーム内の機能やイベントとなって実装されることもあります。

ーーでは、入社直後から古屋さんも積極的な発言を?

古屋:そうですね。年間の開発計画や運営計画を決めるフェーズから、開発プロデューサーやプランナー、エンジニア、デザイナー等の開発チームのリーダー陣はもちろん、マーケティング担当である私や分析チームのリーダーなどが参加して何度も会議を重ねて決めていきました。実際に私が提案した内容も機能となって実装されました。

こういったゲーム内での体験を作るフェーズから携わることができるため、ゲーム内とゲーム外の メッセージを一貫させたマーケティングをプランニング・実行できる ことは利点だと思います。

マーケティングプロデュース第一グループ
古屋 満春

木村:私が入社してびっくりしたのは、仕事に向かう姿勢としてプレイヤーへのデライト精神が役割関係なく一人ひとりに浸透しているところだと思います。

入社早々に担当したキャンペーンのランディングページを作るというのがありましたが、スケジュールも迫っている中、まあまあ良いものができたと個人的に思っていたものの、皆でもう一度集まってレビューした際、「もうちょっと良くできるのではないか?」という意見が挙がったんですね。

そこからスケジュール的には厳しかったですが、ブラッシュアップしてさらにより良いものができたことは、今でもしっかり心に刻まれています。

ーー意思決定からの実行スピードは早かったんですね。

木村:はい。DeNAは社員数が多いこともあり、入社当時は意思決定のスピードが多少なりとも遅いのではと想定していたのですが、良い意味で想定外でした。むしろ速いくらいです。オフィスのいたるところにあるスタンディングのMTGスペースもあり、「今話せますか?」という感じでクイックにMTGし、すぐに方針が決まるパターンが多いですね。

マーケティングプロデュース第二グループ
木村 圭江

ーー開発チームの一員として、すぐにDeNAの文化を体感されたのですね。では、DeNAマーケティング部という組織への印象はいかがでしたか?

木村:マーケティング部の体制はすごく整っていると感じています。現在マーケティング部自体は70名程いて、1タイトルにつく人数も多いです。きちんと役割分担や連携ができているので、マーケティングプロデューサーの重要な職務の1つでもある「 戦略を考える 」ことにもしっかりと集中できるのが嬉しいですね。

一般的にはマーケティングプロデューサーとはいえ、事務的な作業や調整事項が多くなり、「考える時間」が少なくなってしまうケースもあると思います。それがDeNAだと、単に体制が整っているだけでなく、部内にそれぞれのスペシャリストがいるので、任せられる部分は任せて、考える部分は考える、といった役割分担がしっかりできますね。

ーーマーケティングプロデューサーとして一番嬉しい瞬間ってどんな場面ですか?

古屋:自分が描いたストーリー通りに物事が動くときは、仕事やっていても気持ちいいですね!

担当するタイトルによっては、これまでにない新しい遊び方を広げていくブランディング活動も不可欠になります。新しいエンタメをプレイヤーに届け、それが「面白い!」という生の声や、数字という目に見える結果として跳ね返ってきた時には嬉しさを感じます。

木村:私もプレイヤーの声を直接見たり聞いたりした時はやっぱり嬉しいですね。こういう感情になってほしい、というストーリーを描いたものに対し、プレイヤーの方々が実際に楽しんでくれたり、さらに「こんなものがもっと欲しい!」と言ってくれたりした時はすごく嬉しいです。特にリアルイベントではそれを感じます。

以前、担当タイトルで、街頭ビジョンをジャックして交通広告を展開したのですが、ゲームのアップデート時期と重ねて、オフラインのイベントで盛り上がりを作ろうと試みました。その際、定量的効果が見づらいという課題があったものの、いろいろな手法を用いた結果、良い効果が生まれました。

ーー良い効果とは?

木村:プレイヤーが「これ、待ってたよ!」みたいなことを言ってくれたり、1地点だけではなく、複数の場所で実施したことによって、地方在住のプレイヤーも喜んでくれて、長期的に見てファンが増えた・戻ってきてくれた、ということは大きな出来事でした。

そんなことを通じて、改めてゲームの面白さを伝えていくためには、定性的な自由な発想も必要なんだなと思いましたね。

ーーそういった企画はどのようにして生まれるのですか?

木村:開発メンバー含めたチームで話しているうちに自然と出てきたりします。もともとその担当タイトルがすごく好きなメンバーが集まっているので「こういう施策があったら良いよね!」という意見がカジュアルに出てくる場になっているので、それをどうしたら現実的にできるのかを話していくうちに実現した、という感じです(笑)。

“ロジカル ✕ パッション”の方程式

ーーDeNAではロジカルに物事を考える文化があると思います。戦略を決める際にも、綿密に数字を見ながら動いていくのでしょうか?

古屋:前提として、「どんなプレイヤーに何を届けたいか?」といった定性的に成し遂げたい目標を定め、その実現に向けて定量的に目標とするKPIを設定し、それに伴う予算やプランをまとめていくのですが、どうしても定量的に計算できるところには限界があるのが現実です。

遠藤:ゲームはエンターテインメントなので、すべてを定量だけで判断するものではないと思っています。もちろん定量的に設計できることはやりきることが前提ですが、それだけに固執してしまうと、想像できる範囲のものしか生み出せず、グロースするチャンスを失いかねません。

そういう意味では、「全体を通してどうすべきなのか?」「やる意義があるのかどうか?」を考慮した上で、定量と定性、そして担当者のパッションなど、あらゆる要素をバランスよく考えていく必要があると思います。

vol.1で今西が「新しいことへのチャレンジを7:3の割合でやっていく」と話していましたが、その比率はあくまで目安で、5:5の時もありますし、3:7という場合もあります。そのさじ加減を我々が責任を負って決めていくという感じです。

チャレンジし続けること、は歓迎される

ーー古屋さんと木村さんはマーケティングプロデューサーとして、今後どんなことをやっていきたいと考えているのでしょうか?

古屋:抽象的な表現になってしまいますが、業界や社内で「事例がない施策」には積極的にチャレンジしていきたいと考えています。マーケティング手法が多様化している現況下で、特定の手法しか実施しないことは、長期的に見て組織の衰退を意味していると思うんです。

これまで有名芸能人を起用した施策などさまざまな施策を実施してきましたが、ここを意識して取り組むことで組織としての知見を増やし、マーケティング部の組織力を高めていきたいと考えています。

また、事業会社のマーケターの利点として、「 タイトル創出の早期フェーズから関われること 」と「 タイトルの意思決定者と近い距離感で話せること 」があると思います。

そのためにも新規タイトルの開発フェーズから、面白さを広げていくための機能・施策だったり、遊び続けてもらうための機能・施策を開発チームと共に考えていき、その過程を踏まえた上でより本質的なマーケティング戦略を描いていくことが理想です。

今でも実現できている部分もありますが、より追求していきたいと考えています。

木村:私は2つあります。1つ目は「コミュニティマネジメントの視点強化」です。マーケティング部にはコミュニティマーケティンググループがあり、マーケティングの全体戦略を考える上でも、コミュニティマネジメントは今の市場では重きを置くべきポイントだと思います。

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コミュニティマネジメントの視点はサービス開発初期から取り入れ、機能に盛り込む必要もあります。必要に応じて開発チームへの提案をするのも、マーケティングプロデューサーの役割だと考えています。

2つ目は「知恵を絞る0円マーケティング」です。今の市場で勝つためには、ある程度大きなマーケティング費用の投資が必要ですが、たとえ費用が0円でも、知恵を絞ることによってプレイヤーの喜ぶコンテンツを作ったり、より多くの方にタイトルを知ってもらうために何ができるかを考え抜くようにしています。

最近では、あるキャラクターとコラボするという施策を行ったのですが、その際にゲームUIを模した設備をダンボールで手作りし、コラボキャラの着ぐるみが現実の世界でゲームを体験する様子を動画で紹介したのですが、多くの反響をいただきました。

ーー各マーケティングプロデューサーが描いた戦略は、マネージャーがチェックをするのですか?

遠藤:チェックというよりも、レビューはしっかりと行いますね。その中で、完全なダメ出しというのはあまりしていないと思うのですが、実際どうですかね?(笑)

古屋:ダメ出しとかはありませんでしたね、そういえば(笑)。共有や相談は遠藤さんや橋本さん、そして開発プロデューサーらと行っていますが、戦略的に「こうしたい!」というwillの部分は任せてもらっています。

描いたマーケティング戦略に対し、どうしたらもっと良くなるかという観点でマネージャーからアドバイスをいただくことはありますが、承認されないと実行できないという事はありません。

遠藤:何事にも勝率というのは当然ありますが、勝つための選択肢は必ずしも1つではないと思いますので、最終的には現場の目線をもったマーケティングプロデューサーが「これでいける」と思ったものを実行すべきだと考えています。

マネージャーとしてという観点だと、勝てそうな道をただ提示するだけではなく、決めた道の中で勝てるようにフォローしていくという事も重要だと考えます。もちろん、現場のマーケティングプロデューサーが「いける」と思っていないと感じたら、その時は全力でダメ出しをしますけどね(笑)

ステークホルダーが多いからこそ、大事にしたいこと

ーーマーケティングプロデューサーは、どんなキャラクターの人が多いのですか?

遠藤:ロジカルタイプの人もいれば、パッションタイプの人もいますし、本当に色んなタイプのメンバーがいると思いますよ。共通点といえば、当たり前ですがマーケティングが好きな人、そして日々情報にアンテナを張っている人くらいでしょうか。

仕事の進め方や、広告メニュー1つとってもそうなのですが、我々の扱っているものはエンターテインメントなので、時代の移り変わりによって、楽しさの価値や提供方法は変わってきます。ですから、時代に合わせたやり方で、プレイヤーに伝わりやすい内容で常にアップデートしていく必要があると思っています。

今後もDeNAでは新規タイトルをリリースしていく予定ですので、必然的にマーケティングプロデューサーの増員も行っていくことになります。さまざまなバックグランドを持つ方をお迎えし、さらに賑やかな組織にしていきたいですね。

ーー最後に、マーケティングプロデューサーとして、一番大事にしていることを教えてください。

橋本:マーケティングプロデューサーはゼネラリストなので、多くのステークホルダーと関わりながら進めていく役割を担います。フェーズによってステークホルダーが変化していきますので、いかにうまく推進できるかが、マーケティングプロデューサーに求められる役割であると思います。

そのため、人間的な部分でいうと「思いやり」ですね。基本的にはプレイヤーファーストで考えなければならない部署なので、「プレイヤーに対して本当に思いやりが持てるか?」「これを見たらプレイヤーはどう思うか?」という部分もそうですし、社内に対しても「こういう依頼をしたらどう感じるか?」「うまく回すためにはどういう仕組みや環境を作ってあげるか?」などを含め、思いやりがないと仕事にならないですよね。

そういう意味でも全方位に対して「思いやり」を大事にしてますし、メンバーにもそれを大事にしてほしいと思っています。

ーーありがとうございました!

インタビュー・編集:佐藤剛史
執筆:及川知也
撮影:波多野匠

※本記事は2019年9月時点の情報です。

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