2019 18 Sep

ヒットの確率を1%でも高く!ゲームの“面白さ”を科学する、DeNAの新たな挑戦【ユーザーインテリジェンス部 小東祥】

DeNA小東祥

ヒットの確率を1%でも高く!ゲームの“面白さ”を科学する、DeNAの新たな挑戦【ユーザーインテリジェンス部 小東祥】

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2019.09.18

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DeNA小東祥

DeNAゲーム事業部に新設されたユーザーインテリジェンス部では、新規タイトルの開発やマーケティング方針に対する「意思決定精度の向上」と、ゲーム体験における「改善点の示唆だし」をミッションとして掲げています。今回、ユーザーインテリジェンス部の部長を務める小東に、現在の主な業務内容や今後のチャレンジなど、今期にかけるさまざまな想いをインタビューしました。

ゲーム事業部の羅針盤となる存在へ

――まず最初に、ユーザーインテリジェンス部が発足した経緯から教えてください。

DeNAのゲーム事業は、今後大型IPを中心とした開発戦略を掲げており、国内市場におけるNo.1および、世界有数の「パブリッシャー」になることを目指しています。

「パブリッシャー」としての役割は多岐に渡りますが、ゲーム開発会社様、アプリストアを提供するプラットフォーマー様、IPを所有する版元様など、多くのステークホルダーの方々にとって、DeNAがパートナーシップを組むべき魅力的な企業になり、より多くの良質なゲームタイトルを世界中のプレイヤーに提供していきたいと考えています。

そして今後もDeNAでは数々の新規タイトルのリリースを見込んでいますが、昨今のモバイルアプリゲーム市場では、良質なゲームが市場に溢れかえっており、プレイヤーからの要求水準も上がり続けていると感じます。

DeNAの会社の資源も体力も無限ではありませんので、いかに有望な企画を徹底的に磨き続け、万全の品質でリリースし、適切にマーケティングを行ってプレイヤーに届けるかが大切であると考えています。そして、その一連の流れを支援するミッションを担って誕生したのが、ユーザーインテリジェンス部です。ちなみに社内では略して「ユザイン部」って呼ばれています(笑)。

小東祥(こひがし しょう)| ユーザーインテリジェンス部 部長 
2012年新卒でDeNA入社。入社以来一貫してゲーム事業領域でのプラットフォーム/ゲームタイトル分析を担当。 分析部の部長、『逆転オセロニア』や『メギド72』など自社オリジナルゲームの運営部門の部長を経て、2019年4月よりユーザーインテリジェンス部とAI推進部の部長に就任。

――新規タイトルのヒットに、部としてコミットしていくのでしょうか?

はい。主なミッションとしては、新規タイトルの開発やマーケティング方針に対する「意思決定精度の向上」と、ゲーム体験における「改善点の示唆だし」の2つを掲げています。意思決定や改善の精度を高める事で、私たちは新規タイトルのヒットに資する組織になっていきたいと考えています。

――リリース前から万全な分析やリサーチを行っていくのですね。

はい。今後もDeNAでは数多くのゲームや、周辺事業への展開を含む事業企画を立ち上げていきますが、一つひとつの事業規模も拡大しています。

そのため、それぞれの企画が狙う市場の明確化や競合/市場規模の把握、企画/コンセプトのプレイヤーへの受容性の把握など、創出しうる事業インパクトを可能な限り見極めて開発を開始したうえで、さらにプロダクトやマーケティング品質を最大限に高めきった状態でリリースして、ようやくスタートラインに立てるような状態だと思います。

だからこそ、まずは市場の中で「良質なタイトルとは何か」を分析・リサーチし、リリース前から品質を徹底的に磨き、プレイヤーの期待を超えていくレベルまで持ち上げていくかがカギになっていきます。

今後はグローバル展開も積極的に行っていくため、各国のさまざまな遊び方をするプレイヤーのゲームに対する評価や感想などを分析して集めて、開発に生かしていきたいですね。

そしてユーザーインテリジェンス部の動きによって、DeNAが世界中のプレイヤーやステークホルダーから支持される「パブリッシャー」へと成長していくのが大きな目標です。

――社内からの期待も大きそうですね!

そう感じています。仮に品質が良くないタイトルを世の中に出してしまうと、自分たちのブランドが傷つくだけでなく、せっかく手に取って遊んでくれたプレイヤーをがっかりさせてしまいます。それではプレイヤーに無駄な時間を浪費させてしまいますし、そのような事態は絶対に避けなければなりません。

将来的に「DeNAのゲームは全体的に品質が高い」「安心して長く遊び続けることができる」というような認知をされるブランディングへと結びつけていきたいですね。

――他社でもユーザーインテリジェンス部のように、専門組織を設置しているケースがあるのでしょうか?

海外の代表的なコンシューマゲーム会社では、ユーザーリサーチャーやUXリサーチャーを含めて、数十~数百人規模の組織が設置されている例もあります。特に据え置き機のプラットフォームを展開する会社さんは、さまざまな開発会社とやり取りする中で、専門組織がプレイヤーの生の声など分析・調査した結果をもとに、製品開発のヒントを共有・提供しているとのことです。

昨今のモバイルアプリゲーム市場でも、開発からパブリッシュまでの全工程を単一の会社で担うことが難しくなってきています。そこでプレイヤーの分析・調査を実施する我々のような専門部隊が、パートナー企業様に対して「DeNAと組めば、きちんとプレイヤーの声を聞いて製品開発のヒントを提供してくれて、ヒットに繋げる事ができる!」といった魅力的な価値も産み出していきたいと考えています。

分析のエキスパートが集い、未来を確実なものへ

――では、ユーザーインテリジェンス部の具体的な業務内容を教えてください。

ユーザーインテリジェンス部は、「意思決定精度の向上」と「改善点の示唆だし」がミッションということは既にお伝えしました。

そのため、意思決定や改善の示唆だしに資する情報を戦略的に集め、分析し、意思決定者(事業部長やプロデューサー)に提供する事をメインに活動しています。具体的には、市場の有力/競合タイトルの分析・調査や、新規タイトル/コンセプトの市場規模調査など、一連のマーケティングリサーチ業務を実施しています。

これらの取り組みを進める上で、当然といえば当然なのですが、ゲームが最終的にプレイヤーにどう受け取られるのかについては、 プレイヤーの評価が最も重要なポイント になると考えています。

ーーマーケティングリサーチ業務には、プレイヤーへのインタビューなども含まれるのでしょうか?

はい、定性的な声を聞くためにも、インタビューの分析は重要です。そのため、ユーザーインテリジェンス部のメンバーはほとんどが分析部との兼務や、異動してきたメンバーで構成されているんです。

理由としては、マーケティングリサーチを活用してゲームタイトルの課題を発見し、改善に導くような機能は既に分析部で保有しているためです。私自身も2012年の入社後からゲーム事業の分析に関わり続け、分析部の部長として、分析を活用した事業価値の創造に取り組んできました。

【DeNA分析部特集Vol.5(前編)】未来を予測し、最適解を導き出し続ける組織 〜分析の高度化に向けた次のチャレンジとは〜

ーーすでにノウハウなどは十分にあるのですね!

はい、分析部が持っている運用タイトルにおける分析・調査機能は維持しつつも、新規タイトル開発における「意思決定精度の向上」という新たなミッションを担って始動したという事になります。

――では、部内のチーム体制について教えてください。

現在、チームは2つあり、競合タイトルやアプリ市場全体を分析する「市場分析チーム」と、マーケティングリサーチの手法を活用して企画内容の検証を実施する「リサーチチーム」になります。

「市場分析チーム」はゲームやエンタメ分野に対して幅広い知見を持ちながら、競合や市場を分析することに強みを持っており、最新の状況をスピーディーに理解することが得意なメンバーが揃っています。

「リサーチチーム」は、調査や統計、データ分析に対する知見や強みを持つメンバーが多く、分析・調査を駆使してゲームを改善していくことにコミットしたいと考えている人が多いですね。

――メンバーにはさまざまなバックグラウンドを持つ人も多いと聞きましたが?

調査会社出身のメンバーも多いですが、コンシューマゲーム会社の営業や、漫画家といった経歴を持つ人もいるんですよ。このように多種多様なバックグラウンドを持つ人の知見が集まることで、新たなアイデアが生まれるようなチーミングを心がけています。

最近では「ユーザーインテリジェンス部の業務に興味があるんです!」と社内外から声をかけてくれる人もいて、その際にはいろいろ相談させてもらっています。新設の部なので、門戸はかなり広く開いていますよ。

月次定例MTGの風景

――ここまでは、市場やプレイヤーを対象とした調査・分析をメインにお聞きしましたが、社内の他部署とはどのように連携しているのでしょうか?

まず前提として、実際にゲームが事業として成功するかどうかを見極めるうえで、市場規模やマネタイズ、さらにゲームサイクルやインゲーム/アウトゲーム、世界観、グラフィック、プロモーション、コミュニティなど、さまざまな観点があります。そして、これらをすべて高いレベルで実現していかないと、市場が求めるクオリティには到達しないと考えています。

そのため、ゲーム開発の初期フェーズにおいては、このようなすべての要素を、プレイヤーの意見だけで評価するのは難しいため、社内の「熟練の開発者の意見」を、意思決定の参考材料とする仕組み化にも取り組んでいます。

ユーザーインテリジェンス部が各部門のハブとなって、プロデューサー/ディレクター、マーケター、デザイナーなど、さまざまな領域のスペシャリストが培ってきた専門性をもとに意思決定の参考材料を提供する事で、事業部長やプロデューサーの意思決定精度を向上させるのが狙いです。

――さまざまな「熟練の開発者の意見」をまとめることは大変そうですね……。

そうですね(笑)。熟練の開発者の知見を誤解なく理解するために、その分野の知識を一定身につける必要がありますし、熟練の方からより有効な意見を引き出すために、コミュニケーションの方法論やアンケート設問設計など、どこまでも高みを目指せる分、大変です。

例えば「面白い」という言葉一つとっても、非常に主観的で人によって想定している感情は違ったりする事はよくありますよね。そのような場合は、例示を挙げて適切に意図を確かめたりなど、元々の意図を損わないように工夫しています。

建設的な議論で、新規タイトルの成功をサポート

――この部の活躍で、社内では今後どのような影響が出ると考えていますか?

これまで話してきたように、例えば新規タイトルへの投資に関する意思決定を行う際に、ユーザーインテリジェンス部は「意思決定精度の向上」を目的として、市場調査などをもとにした事業規模の試算を行い、意思決定者(事業部長やプロデューサー)に提供します。

その際には、ポジティブな内容もネガティブな内容もフラットにお伝えする事になります。ストレートに言うと、その結果としてプロジェクトが止まる事もありえます。

一方で、開発チームは自分たちのゲームは一番面白いし、絶対に成功すると信じていますので、彼らにとって我々のような組織は、ともすれば煙たがられる存在になりかねないと思うんです。

ですが、DeNAには「コトに向かう」「発言責任」など、デライトにまっすぐに向かうチームであるためのDeNA Quality(※1)という行動規範があります。

※1……DeNA Quality:チームとして最大限のパフォーマンスを発揮するために掲げられた、全社員に必要な共通の姿勢や意識(「こと」に向かう・全力コミット・2ランクアップ・透明性・発言責任)

開発チームの意図通りにプロジェクトが前進することはもちろん大事ですが、ゲームがプレイヤーにどう届いているのか、楽しんでくれているのかなど、客観的に把握して前に進んでいかないと、DeNAが大事にしているデライトの提供が実現できないと思っています。

ですので、仮にある開発中の新規タイトルが、その時点でのプレイヤーからの評価が悪い場合には、どうすれば成功確度が高くなるのかを分析し、その実現可能性も踏まえて意思決定する事が重要だと思っています。そうすることで、開発チームから煙たがられず、逆に頼られるようになると思っています。

ーー課題を明らかにすることが重要なのですね。

はい、「我々がこう言ったので、PJを止めることにします」など思考停止した意思決定をしてしまうのは本末転倒です。ユーザーインテリジェンス部の活動を通じて生み出したい状態としては、ゲームタイトルに対して「見極めの質を高く」しつつ、「見極めの通過率も高く」する。そして「徹底的に品質を高めてリリースする」という状態です。

ーー開発チームと一丸となって、成功を目指していく姿勢が大事だと?

そうです。我々は第三者機関ではないので、「見極めてハイ終わり!」ではなく、開発チーム含めた”チームDeNA”として事業の成功にコミットする事が重要だと思っています。

社内の大きな関門部隊になるのではなく、例えば仮に見極め時のゲームの評価が悪かったとしても、一度やると決めた事に対しては、成功確率を1%でも高めるためにコミットするという事も「コトに向かう」だと思っています。ユーザーインテリジェンス部が「見極め」だけでなく「改善」というミッションも持っている事がその表れです。

――開発チーム側からはどんなタイミングで、どのような要望が入ってくるんですか?

さまざまですね。要望の中には本当にPJ初期の構想段階だと、「このIPのこういうジャンルのゲームは、どれくらいグローバル市場でニーズがありそうか?」みたいなざっくりとした市場の規模感試算依頼があったり、開発が進んでいくとゲームコンセプトに対する需要性調査やゲームシステム関連の課題抽出、、マーケティング領域ならストアアイコンのデザイン選択やテレビCMの訴求内容など、意思決定者が意思決定に悩んだタイミングで要望を受けます。

もちろん、その要望にはお答えしつつも、ユーザーインテリジェンス部のメンバーは開発チームに入り込んでいるので、こちらから「こういう調査を実施して、課題を明らかにして、改善の方向性を決めましょう」と提案を行う事も多くありますし、どれだけ能動的なアクションができるかが私たちのバリューだと思っています。

――多様な要望や課題に対して、ユーザーインテリジェンス部のスペシャリストがアサインされていくんですね。

それが大事ですね。IPを利用した要望ならそのIPに詳しいメンバーを、テレビCMならマーケティング領域に強いメンバーなど、要望に合わせて細かく考えてアサインしています。

また、社内だけでなくパートナー会社の方からも要望が来る場合もあります。例えばインタビューの場合であれば、実際にインタビューした様子を動画収録して、後日開発メンバーに見てもらったり、場合によってはインタビュー当日に同席してもらったりしています。もちろん、プレイヤーへの聞き方などは、我々が専門性を持って取り組んでいきます。

同席した開発者は「ここでプレイヤーがつまづくんだ……!」「この意見をすぐ開発に生かしたい!」と喜んでくれることも多いです。また、DeNAはパートナー会社と組んで開発するゲームも多いので、なるべく多くのステークホルダーに共有するようにもしています。

最新テクノロジーをも導入する、学術的なアプローチ

――これからどのようなチャレンジをしていくのでしょうか?

ゲーム領域に関わらず、マーケティングリサーチは各業界ですでに広く取り組まれています。一方で、DeNAは前述した分析部を中心に、プレイヤーの行動ログの分析やAI・機械学習の活用も進んでいるので、それらを組み合わせる事で、あらゆる角度から分析が可能になっているのは強みだと思います。

――分析の方法論はたくさんありそうですね。

はい、ただそれぞれの「分析手法の限界」を知る事は重要だと思っています。

例えば行動ログの分析だと、人間の行動を精緻に把握する事は得意ですが、行動の裏にある意識を把握する事はできません。一般的なアンケートやインタビューのような手法だと、人間の顕在化された意識を把握することは得意ですが、まだ自分自身も気付いていないような潜在意識を掘り起こすのは難しいものです。

我々はプレイヤーの”面白い”という非常に主観的で言語化の難しい感情を解き明かそうとしており、しかも新規タイトルの場合は既に顕在化している”面白さ”をただ満たす事だけではなく、潜在的なニーズを満たす事まで求められます。これってものすごく難易度の高いチャレンジングな事だと思っていて(笑)。

そのための技術や理論は世界中で今まさに発展中だと思っていて、心理学や認知心理学、表情認識や血流など生体反応の検出・分析など、時にはデバイスの開発会社と組んで、実験的に新しいアカデミックなテクノロジーを取り入れたりもしながら、人間の潜在的な感情を掘り起こすチャレンジをしています。

――科学的にも、面白さを研究していくのですね!

他にも、プレイヤーをただ評価を問う対象と捉えるだけでなく、ゲームの熱狂的なフォロワーとして開発に参加していただくような「共創マーケティング」の可能性もあると思います。

DeNAは事業会社なので、見極めや調査という枠を超えて、事業で付加価値を創出するためのアイデアは積極的にトライしていきたいですし、中長期的にはそれ自体が「パブリッシャー」としての価値になっていくと思っています。

――今後は増員を図っていくと思いますが、この部ではどんな人が活躍できる環境ですか?

ユーザーインテリジェンス部で活躍できる人としては、「ゲームやエンタメなどのコンテンツの魅力を言語化してヒットに導きたい」「人間の”面白い”と思う感情ってどうなっているんだろう?」といった、コンテンツや人間への科学的な興味がある人はかなり向いていると思います。

ゲームという複雑な要素を持ったコンテンツを見極めるためには、要素の見方やプレイヤーの潜在的な意識と感情を解明することが大事になりますので、そこにワクワクしながら一緒に挑戦してくれると嬉しいですね。

逆に、明確な答えが見えない状態がモヤモヤする、ちゃんと答えが欲しいという方には合わないかもしれません。新設されたばかりで、業務が固まりきっていない今だからこそ、体験できるカオスさもありますので(笑)。

――最後に余談ですが、部のネーミングはどのように決まったのでしょうか?

メンバーからの公募で決めました。日本ではゲーム領域に関して、このような役割を持つチームがあまりなく、参考にできる名前がありませんでした(笑)。そこでチームメンバーに相談したところ、たくさんの候補が挙がってきたんです。

最終的に、自分たちが担う役割がきちんと反映している名前がいいな、と思い「ユーザーインテリジェンス部」に決めました。

ちなみに「ビジネスインテリジェンス」という言葉は一般的に知られており、ビジネス上の意思決定の精度を上げるための情報の可視化や、ツール提供を意味していたので、最初は「ビジネスインテリジェンス部」にしようと考えたんですが、ちょっと実態とイメージが異なるかなと思って(笑)。

そこで少し趣向を変えて、意思決定の支援を「プレイヤーの声や反応」に強く着目していることを考え、ビジネスではなくユーザーという言葉を使うことにしました。

――ありがとうございました。

インタビュー・執筆:細谷亮介
編集:佐藤剛史
撮影:栗原美穂

※本記事は2019年9月時点の情報です。

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